Что такое гринхушинг

Термин «гринвошинг», означающий преувеличение компаниями своей приверженности принципам устойчивого развития, прочно вошел в наш современный лексикон. Необоснованные заявления о защите окружающей среды вызывают пристальное внимание общественности, а иногда и ее возмущение.

Столкнувшись с угрозой запятнанной репутации и проблемами с законом, некоторые компании предпочитают и вовсе не сообщать о своих климатических целях. Для обозначения подобной практики даже появился специальный термин — «гринхушинг». 

Что такое гринхушинг (greenhushing)

Понятие «гринхушинг» образовано соединением двух английских слов «green» и «hush» и означает полное исключение любых упоминаний о воздействии брендов на окружающую среду из-за страха критики. Впервые термин использовали бренд-стратег Джерри Стифельман и автор экологических очерков Сами Гровер в одной из статей на сайте Treehugger в 2008 году.

Отчет South Polе от 2022 года о достижении чистых нулевых выбросов

Сейчас, когда регулирующие органы разрабатывают новые законы против ложных маркетинговых заявлений и все больше эко-инфлюенсеров разоблачают бренды, которые лгут о своей «зеленой» практике, компании активнее уклоняются, предпочитая замалчивать темы, которые, хотя и неудобны, но постоянно оказываются в центре внимания. Согласно отчету South Polе от 2022 года о достижении чистых нулевых выбросов, все больше и больше компаний ставят перед собой конкретные цели по улучшению практики устойчивого развития, но из 1200 опрошенных организаций 23% не планируют их раскрывать. Авторы отчета назвали эту тенденцию тревожной, поскольку публикация информации о действиях, направленных на сохранение атмосферы, растительности и животного мира, способна вдохновить других, изменить менталитет и стимулировать совместные действия.

Почему гринхушинг становится все более популярным в индустрии моды

Как известно, в моде широко распространена практика гринвошинга, поскольку бренды стремятся привлечь потребителей, которые все больше заботятся об экологии. Так, в исследовании Changing Markets Foundation, проведенном в 2022 году, сообщалось, что почти 60% заявлений об экологичности, сделанных 12 крупными брендами в Великобритании и Европе, были необоснованными или вводящими в заблуждение. Между тем, исследование Европейской комиссии 2020 года показало, что четверть недостоверных экологических заявлений исходит от индустрии моды.

Эко-инновации, меняющие мир моды

Новое предложение Европейского Союза от марта 2023 года, направленное на регулирование систем экологической маркировки, сделает гринвошинг, включая использование таких слов, как «устойчивый», «экологичный» и «ответственный» без какой-либо дополнительной информации, намного более трудным в будущем. Директива Green Claims Directive, которая, как ожидается, вступит в силу к 2024 году, означает, что любые экологические заявления брендов должны быть подкреплены научными данными. «Я думаю, что это поставит [многие] модные бренды в сложную ситуацию», — сказал Vogue Джордж Хардинг-Роллс, руководитель кампаний Changing Markets Foundation. — «То, что говорит индустрия о достигнутом прогрессе в области охраны окружающей среды, на самом деле не отражается в реальности».

Коллекция H&M «Conscious»

Даже в отсутствие директивы ЕС бренды становятся все более осторожными в отношении экологических заявлений в своем маркетинге. H&M убрал свою линейку «Conscious» после расследования, проведенного Управлением по делам потребителей и рынков Нидерландов (и признал, что информация об устойчивом развитии на его сайте могла бы быть предоставлена более четко и полно), а компания ASOS заявила, что отказалась от маркировки «Responsible Edit» в преддверии расследования Управления по конкуренции и рынкам Великобритании.

Некоторые полагают, что рост практики гринхушинга может замедлить экологический прогресс. Если меньше брендов будут публично рассказывать о том, что они делают, в результате у других может быть меньше стимулов внедрять более экологичные методы. Все это показывает, сколько работы еще предстоит проделать, чтобы создать более устойчивую индустрию моды.

Справочник по главным терминам устойчивой моды